艾力森华研咨询有限公司  海平  周翔然

 

    怎样推出一个一定能够成功的电视广告？这是所有电视广告主们梦寐以求的事情。然而，这看似有点奢望的故事，实际却正在发生着。

    一个晴朗的中国南方城市的傍晚，几个普普通通的女性消费者，应约来到一间学校教室参加一个消费者活动。在工作人员的引导下，她们首先参加了一个自选礼品的小游戏。接着，被带到另一间教室，工作人员为她们播放了20分钟与平常没有什么区别的电视节目。稍息片刻，她们又被带出来参加第二次的游戏活动。最后，她们在另一个教室里，接受了大约20分钟的问卷访问．．．．．．

    ----这是一家专业市场研究咨询公司为宝洁公司进行的OAT测试现场。

 

 

    OAT，英文“广告脚本测试”的单词缩写。这是国际企业和市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。OAT技术，专门用来事前测试哪一个广告脚本更符合消费者的喜好，哪一个广告更能产生强大的市场影响力和市场销售量，因此，也是广告主事前决定投放哪一个广告脚本的实验方法。

    电视广告的强大覆盖力和良好效果，已经成为优势品牌或企业进行高力度市场竞争和品牌大战的重要战场之一。但是，同样的重金轰炸，方法、方式千差万别，效果、结果更是各不一样。仅从近年来CCTV广告招标演变，就令人无限感慨：

    近年来，CCTV广告中标额中，外资企业、著名品牌企业大幅增长，如：宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等，而昔日无限风光的白酒、家电企业现在却渺无踪影；

新增加的竟标企业中，巨型资源性国企、新行业表现踊跃，而传统企业却威力不在。

    尤其引人注意的是：宝洁公司在2004年的广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势打压其他竞争品牌，抢占国内日化市场，成为整个媒体行业的一大看点。过去，中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。其中，玉兰油作为一个经崭新定位后的成熟品牌，2004年的广告的投放量比2003年翻了一番，力图通过密集的广告攻势，提升玉兰油在中国消费者心目中的品牌形象，并带动宝洁旗下的其它品牌，进一步巩固其在国内日化行业的领先地位。 2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

 

 

    一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？我们作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里不妨就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下专业的解读：

    宝洁的“疯狂”，源自对中国市场长达近二十年的专业市场研究，源自对中国消费者系统、真切的鉴别与发现，源自其有成熟的广告脚本（OAT）测试手段做保障的理性广告策略！

    一件计划投入巨大的电视广告，是否能被消费者接受？是否能产生巨大的品牌号召力、吸引力？是否产生良好的产品导购效应？宝洁的方法是：在电视广告投放之前，采用OAT技术，对预设的几种广告脚本进行直接地消费者实验性测试（见本文前的调查现场描述）和分析。然后，再把实验证明好的广告脚本交给电视台进行播出。这样以来，宝洁公司将毫无后顾之忧的在CCTV和中国各地持续的进行广告投放，以保持市场占有率和在中国市场的影响。

    宝洁不象耐克，将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起，例如：挑剔的妈妈正在挑花生酱；SCOPE漱口水的广告中，有一对夫妇的嘴微笑地贴近彼此，标题是：“如果你满嘴都是药水味，这个画面是不会发生的。”精简中的深刻、平淡中的浪漫----这就是宝洁广告的特点。

    而国内企业的影视广告，尽管时时刻刻充斥着电视屏幕，追随着黄金栏目和节目，而且制作本身也不断地变着法子以引起观众的注意和兴趣，有的不惜血本请国际影星做代言人，有的请来著名导演操刀，有的玩悬念和情节，有的玩高雅和浪漫，有的用别出心裁的音乐和场景烘托气氛，有的极尽煽情之能......。但是，效果呢？有多少广告能够象宝洁广告这样令人喜爱，令人开怀、铭记！

 

 

    英特尔公司的前总裁葛鲁夫说：“整个世界将会开展争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰”。

    然而，在我们市场研究者看来，广告仅仅抓住了人们的眼球还是远远不够的。

    数据统计预计，2008年全国电视广告至少将达到500亿元。中国广告业已具有一定的规模，但在愈来愈激烈的市场竞争下，广告的质量却不敢让人恭维，很多短效的、粗制滥造的广告充斥着收视市场。

    ----房产广告和部分汽车广告就是一种典型的短效性广告，而且是个案单稿性质的产品促销广告。这种凭主观臆断创意的自娱自乐式的行为艺术广告，除了短暂的煽情、吹捧之外，根本无法体现和延续企业、品牌和广告思想。楼价的不断攀升、汽车需求的井喷式增长，刺激着更大的广告投放。回归原始的消费体验，制作出真实但不失深刻的惊世之作，将是新一代品牌企业整合营销方略的选择。

    ----巨额利益的诱惑，使医药广告失去真实。中国大牌医药企业的电视广告通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高、覆盖面积大的播放手段。但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告开支，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，企图达到出奇制胜的效果。

    ----保健品企业似乎都走不出兴旺两三年、而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，历经二十多年风雨，我们却依然看不到这病有好转的迹象。三株公司94-96年靠着铺天盖地的广告和人海战术造就了中国保健品的销售神话，但一个小小的“常德事件”却使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。2001年以来，我们似乎又从脑白金身上看到了三株的影子，强大的广告攻势轰击着每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。而一则口口声声让广大市民作证的广告的轰然登场，也预示着脑白金再无强有力的卖点支持。

    ----空乏无味的烟草广告，在夹缝中挣扎：“大红鹰”品牌广告，人们看到的是雄鹰，目光犀利、展翅腾飞，场景博大、气势恢宏，但广告导语是“大红鹰-新时代的精神”，全国却极少见到吸“大红鹰”的人，而到处见到人们却是吸着“白沙”、“红河”，以及当地区域名牌；大气磅礴的玉溪“红塔”，现实中却越来越少见；杭州的利群：“利群，永远利群”，无话找话的自我安慰……。

    ----当人们看到电视中的果树，以及树前手捧水果（芒果）欢笑的人时，竟然在电视机前竞猜：“你说这是卖水果的，还是卖水果汁的？”这样的广告，既未能在公众心目中植入“金芒果”的品牌形象，也不知是哪家企业在做广告，而且未能实现企业的期许——让河南省以外的各地公众都能心领神会，联想到中原名烟“金芒果”。

    等等。

 

 

    广告不是哗众取宠，更不是制造泡沫和收视污染。广告的神力之功在于：推介产品、建立品牌和引导购买，其目标是为了吸引更多的购买者，提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。

制作出来的广告能不能达到预定目标？

    广告脚本的内容，哪些被消费者看好，哪些不被消费者看好？

    哪些广告的内容需要进行修改，应该进行怎样的修改？

    具体的脚本投放市场后，有怎样的市场预期，将能获得怎样的市场回报？

    哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢？

    要回答这些问题，就要请目标消费者来进行评判，从消费者的角度来预先衡量广告本身可能产生的效果，这就是广告脚本（OAT）测试。

    例如，某企业的新产品拟在全国上市，新制作的广告脚本也将在全国的省级及市级电视台投放。但是，企业内部对该广告脚本持有两种截然不同的看法：有的认为广告的投放能够使新产品迅速地打开销路，有的则认为播放该广告很可能无效，甚至是一种浪费。公司决策层同时对该片也有许多不满之处。但如果要重拍的话，在时间上和经费上都不可能。怎么办呢？企业决策者决定：通过对片子的修改，使其能够顺利地投放使用。但是，真的需要修改吗？需要修改的部分是什么？决策者拿不准把握。但企业总不能老是靠碰运气，运气好，广告就不白花钱，否则就白打水漂了！

    这时，专业市场研究咨询公司向企业企划部门提出建议：进行广告脚本测试（即OAT测试），从目标消费者的客观评价中，获得该广告的不足之处并评估其商业前景，以决定必须进行修改的部分和播出的力度。

    通过与企业相关部门和决策者的反复沟通，市场研究咨询公司提出了以下的调研目的：

    测量该广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解和评价，为广告的改进提供参考。

    不就是要组织目标消费者来观看广告吗！一些企业自然不希望再花这笔“冤枉钱”。于是，他们可能自行组织举办几场观片座谈会，让被访者在看过几遍被测的片子后进行讨论，希望从中找到问题和结论。这样的研究对片子的修改有一定的意义，但由于被访者翻来覆去看的都是该广告，与平时看电视时接触广告的情形完全不一样，得到的信息就不可能准确，而且由于样本量太小，在很多指标上得到的结论都不具代表性。所以，一般企业自行组织量化的研究不仅很难，而且根本得不出精确的结果。

   那么，针对这样的项目，专业市场研究咨询公司是怎样进行调研设计呢？

 

 

    艾力森研究部为某企业实施的OAT案例，给出了以下的研究设计：

    设计宗旨：在测试中尽可能真实地模拟消费者在家里看电视广告的情形，收集相关的数据，同时加入主要竞争产品的广告进行比较，通过相关的量化指标，找出该广告与竞争广告的距离，以及各自对品牌成长的影响。

    测试方法：TPM值和品牌指数测试；反映测试，了解目标消费者对广告的评价；记忆测试，了解目标消费者对广告的记忆程度；消费者座谈会，深入了解目标消费者对广告的理解和评价，以及广告对他们选择品牌有哪些影响。

    为获得可靠的数据，艾力森公司给被访者看的节目带与平时电视台播放的电视节目一样，其中插播测试广告和其他广告，消除消费者单一看测试广告或过于注重自己的“研究者角色”而造成的数据偏差。

    测试用品：产品相册，节目带等。

    数据收集方法：艾力森公司采取入户预约和街头拦两种方法获得测试样本，然后进行固定地点测试访谈。

    这个设计的优点是巧妙结合了定量和定性研究，而且看片的过程接近于消费者平时的收视习惯。定量和定性研究方法各自有其独特的作用和内容，因此，艾力森建议：OAT测试一般应该采用定性测试和定量测试相结合的方法进行。

    艾力森定性测试获得了品牌、广告的各项效果数据及与顾客行为是关联，这些信息可以帮助客户判断广告的预定目标是否已经达到及应该怎样改进；

    定量测试还量度出广告影响品牌选择的能力以及消费者对广告概念、创意的理解能力。

    通过研究，艾力森分析发现该广告在新颖性、记忆度方面表现良好，但与竞争对手广告相比，劝购力和TPM值明显偏低；进一步对研究结果进行分析发现，关键是产品的卖点还不够有力，看起来与同类产品相比没有什么更诱人的地方。

    根据分析，艾力森对广告重新进行了卖点和概念的再提炼，并给出更加简单响亮的广告口号的策略改进建议。

    新改进的广告脚本，再采用实验室测试法，直接在选定的实验市场和对比市场进行最后的验证。在综合考察规模、人口、铺货、竞争关系以及广告媒体等差异下，模拟市场TPM值的研究结果与定量、定性测试分析确认出应该首选投放市场的广告脚本及计划，以及其预期的广告效果。

    客户参照OAT测试得出的结果和建议，稳步实施了广告投放计划。最终，广告获得巨大成功。

    如今，越来越多的企业已开始效仿这种科学方法，越来越多的广告主开始成为成功广告的事前诸葛。

 

（2005-7-31 於北京）